Sydney Sweeney botrányos reklámja annak a rendszernek a tünete, amiben élünk
Sydney Sweeney amerikai színésznő ismét a figyelem középpontjába került, ezúttal a Novig sportfogadásokkal foglalkozó cég reklámja miatt. A kampányban a színésznő meztelenül mímeli a sportolást. Bár a reklám nem kifejezetten női sportolóknak készült, Sweeney sportos környezetben jelenik meg benne, ami miatt sokan kritizálták a kampányt az interneten, köztük női sportolók és a sportiparban dolgozók is.
A kritikusok szerint a reklám túlszexualizálja a női sportolókat, és olyan képet mutat róluk, amely inkább megalázó, mint vonzó. Többen azt is kifogásolták, hogy ez a fajta marketing mára kifejezetten idejétmúltnak hat. A színésznő korábban többször panaszkodott arra, hogy Hollywood túlszexualizálja, mégis szerepet vállalt a Novig reklámjában, amelynek nemcsak az arca, hanem stratégiai partnere és részvényese is.
Pál Zorka, a feat. reklámügynökség tartalmi igazgatója szerint a kampány első látásra a 60-as évek gumiabroncsgyártóinak meztelen nős naptárjait idézi, a célcsoport pedig egyértelműen a sportfogadás iránt érdeklődő heteró férfiak voltak. Sweeney a botrány után azt mondta, egy szórakoztató ötletet valósítottak meg, amelynek üzenete az volt, hogy zárjuk ki a zavaró tényezőket, és a fókusz a sporton legyen. Pál szerint azonban a képi világ ellentmondásos, mert a sportolók érdemeit kivéve a tiszta szexualitást választották eszközként.
A szakember szerint egy ilyen megosztó kampánynál felmerül, hogyan mehetett át a koncepció ennyi szakemberen, de a Novig valószínűleg számolt a figyelemmel, mivel ekkora felhajtást ritkán generál olyan kampány, ami mindenki ízlésének megfelel. Sweeney a Complexnek adott interjújában kiállt a koncepció mellett, és felvállalta, hogy aktívan részt vett a reklám elkészítésében.
A test feletti döntés és a társadalmi kontextus
Az OnlyFans megjelenésével sokszor felmerült, hogy káros elítélni azokat a nőket, akik a testük megmutatásából keresnek pénzt, mondván, a saját testükkel azt csinálnak, amit akarnak. Petrás Boglárka, a Patent Egyesület kommunikációs szakembere szerint ez a hozzáállás drasztikusan megváltozott. Úgy véli, ha ez valóban felszabadító lenne, akkor a férfiakról is lépten-nyomon meztelen képeket látnánk, így egy kritikusabb látásmód alakult ki, amely társadalmi kontextusban kezeli a jelenséget, és észreveszi a nők degradálását és tárgyiasítását.
Petrás szerint a reklám provokációs szempontból jól működik, mert sokan nem is hallottak a reklámozott oldalról, mégis óriásit robbant. Ugyanakkor problémásnak tartja Sweeney meztelenkedését egy sportfogadásos oldal esetében, mert a női sportban örökké fennálló probléma, hogy a média kevésbé a teljesítményre, inkább a megjelenésre összpontosít. Szerinte a reklám ráerősít arra az egyenlőtlenségre, hogy a női sportolók gyakran szexualizáló ruházatban kénytelenek ugyanazt nyújtani, mint a férfiak.
Idén nyáron az Európai Műsorsugárzók Uniója új irányelvet vezetett be a sportközvetítések kameraszögeire, többek közt Holly Bradshaw, Ivana Španović és Blanka Vlašić közreműködésével. Az irányelv szerint kerülni kell az alacsony kameraállásokat, amelyek kompromittáló szögekben mutatnák az atlétákat. A szervezet vezetője, Glen Killane szerint a női sportolók szexualizálása jelentős probléma sok sportágban.
Sportolói reakciók és a rendszerszintű kritika
Sweeney reklámjára több női élsportoló is reagált. Ariarne Titmus négyszeres aranyérmes ausztrál olimpikon Instagramon azt írta, hogy ez a fajta marketing múltban ragadt, és nem tudja kifejezni, mennyire feldühíti. Skye Nicolson világbajnok bokszoló szerint Sweeney gúnyt űz a női sportolókból, és nagy különbség van aközött, hogy a sportolás miatt nézel ki szexin, és aközött, hogy a szexualitást használod a sport népszerűsítésére. Az 1. FC Nürnberg német labdarúgócsapat a TikTokon azt üzente: „bocsi, Sydney, minden tisztelettel, de fogd már be a pofád!”
Petrás szerint a reklám problémája akkor válik igazán láthatóvá, ha elképzeljük a fordított helyzetet, például egy meztelen férfival reklámoznának konyhai eszközöket. Szerinte érdemes megkérdőjelezni, miért elfogadott a test mutogatása marketingeszközként, és miért nem érezzük megalázónak a nőkre nézve. Úgy látja, a patriarchális társadalmakban a női test valutaként is működik, és ezek a szempontok tudattalanul befolyásolják a nőkhöz való viszonyulást.
Petrás szerint Sweeney reklámja csupán annak a rendszernek a tünete, amiben élünk, ezért nem lehet a színésznőt főgonoszként elkönyvelni, de ettől még a tevékenység, amiben részt vesz, nagyon is káros. A kampány jóval túlmutatott magán a reklámon, és szélesebb társadalmi vitát indított arról, hogy a reklámipar miért nyúl még mindig olyan eszközökhöz, amelyek elsősorban a női testtel próbálják felkelteni a figyelmet.
